Despre optimizarea conversiilor

Mă văd iarăși nevoit să scriu ceva profesional. De data asta, despre „optimizarea conversiilor” pe un magazin online.

Mulți proprietari se sperie enorm când aud aceste vorbe pompoase. „Optimizarea conversiilor”. Mulți sunt disperați să „optimizeze”. Cheltuie o mulțime de bani pe consultanță. Schimbă. Își dau site-ul peste cap. Sunt disperați să „optimizeze” după sfaturile a fel de fel de guru. La final, observă că numărul conversiilor le-a scăzut și disperarea crește și mai mult. Ce-i de făcut? Aoleu!

Problema e mult mai simplă decât pare.

În primul rând totul ține un ordin de mărime. Sub un anumit număr de conversii, problema conversiilor chiar nu e cea mai relevantă pentru un magazin online. Dacă ai doar 100 de vizitatori pe zi din care comandă 1, deci ai o rată de conversie pe site de 1%, ceea ce duce la 30 de comenzi / lună, problema principală nu sunt conversiile, ci traficul. Chiar dacă „optimizezi” și îți mărești rata de conversie cu un procent bunicel, să zicem 20%, ce înseamnă asta? Că ai ajuns de la 30 de comenzi / lună la vreo 36. De senzație.

Ca să înțelegeți despre ce vorbesc hai să vedem ce zic alții de la case mai mari:

- Gabriel Agu, designer pentru gigantul online Booking.com: „La booking.com consideram un test relevant de la 500.000 de vizitatori per varianta in sus” (de aici)
- Un test făcut de niște băieți de afară. Ca să fie relevant un test de tip A/B pentru mărirea conversiilor cu 20% în cazul cifrelor de mai sus ar fi nevoie să derulezi un test de tip A/B nu mai puțin de 2376 de zile pentru a putea aduna un set relevant de date statistice. Dacă magazinul ar avea 1000 de vizitatori numărul scade la 238 de zile și abia de la 8000 de vizitatori pe zi în sus testul poate fi derulat într-un interval decent de timp, adică o lună, în așa fel încât rezultatul (ce variantă e mai bună? A sau B?) să poată fi implementat într-un timp decent, nu după ce dai faliment.

(Numai că în România, la 8000 de vizitatori pe zi și 80 de comenzi / zi proprietarul site-ului rareori se mai preocupă de optimizarea conversiilor, fiindcă deja „merge și așa”.)

Din păcate în România există nenumărate nișe care pur și simplu nu produc suficient trafic calificat încât să genereze vizitatori care să ne permită derularea unor teste relevante într-un interval rezonabil de timp. De aceea, mai înainte de a „optimiza” niște conversii cvasi-inexistente, proprietarul de magazin online ar trebui să verifice trei aspecte mari și late:

1. Începând cu homepage-ul și terminând cu butonul „comandă” de pe pagina de coș, magazinul este mai degrabă „futurist” sau mai degrabă „clasic”? Designul este „inovator” sau „plictisitor”, adică la fel ca pe Amazon, Emag sau nu știu care alt lider de piață? Ca să îți dai seama de treaba asta nu trebuie să plătești un guru, trebuie doar să ai bun simț. Dacă e „inovator”, trebuie simplificat cât mai mult. Există online nenumărate informații despre așteptările userului mediu, inclusiv din România, privind așezarea principalelor elemente majore din pagină (meniul principal de produse, cutia de search etc.).
2. Dacă designul e ok, simplu și funcțional, atunci au fost epuizate toate sursele de trafic? Rata de afișare în Adwords depășește măcar 70% și poziția medie pentru acești termeni e una de top 3? În rezultatele organice cheile laterale și mai puțin importante sunt și ele măcar în top 10? Se face remarketing cu toate mijloacele posibile, inclusiv prin Etarget (retarget) și Facebook (FB Exchange)?
3. Odată adus maximum de trafic calificat, se folosesc toate metodele cu putință pentru conversia online? De exemplu: e afișat un număr de telefon vizibil, undeva în primul ecran? Este încurajată interacțiunea cu magazinul inclusiv prin mijloace de genul chat online sau număr gratuit? Pentru chat se poate folosi o aplicație precum Zopim (gratis pentru un operator) și pentru convorbiri gratuite și extrem de ieftine, Clickphone (serviciul Click2call). Se trimite un newsletter care să le readucă aminte clienților înregistrați de existența magazinului? Cu Mailchimp și o listă în format .csv de mailuri a celor înscriși la newsletter faci minuni. Etc.

Multe sunt lucruri simple, care pot fi făcute de oricine, cu mijloace in-house. Problema e când toate cele 3 puncte de mai sus sunt acoperite satisfăcător și, din păcate, numărul de conversii rămâne în continuare undeva jos. În acest caz nu trebuie să ne resemnăm, ci doar să ne întrebăm dacă nu cumva piața pe care o țintim e mai mică decât ne-am închipuit. Calmul poate rezolva multe lucruri. Panica doar încurcă.