Turism pe Facebook

Oare madam Udrea o fi făcut un studiu de fezabilitate înainte de a arunca banii pe reclama de pe Facebook? De unde naiba a ajuns la concluzia că turiştii care abia aşteaptă să viziteze România stau pe Facebook?!

Eu am făcut câteva campanii pe Facebook şi reclama pe mediul ăsta mi s-a părut o mizerie. Facebook mai are nevoie de ani-lumină pentru a ajunge la capacitatea de targetare oferită de Google Adwords. Facebook este foarte bun pentru următorul gen de campanii:

• Campanii care au un potenţial viral. Să zicem că ai o poză cu madam Udrea goală. Ştii că pagina web care conţine poza asta va face 10 milioane de afişări, care se pot concretiza în venituri de 50.000 de euro din clickuri pe reclame. Dar trebuie s-o faci cumva cunoscută . Păi bagi o reclamă pe Facebook şi poţi fi sigur că în câteva ore pagina ta va fi celebră.
• Campanii care oferă ceva concret şi de nerefuzat. De exemplu, dacă vinzi ceva din specia "oferta zilei cu super-reducere". Sau dacă oferi un "cupon", dar un cupon care acoperă ceva concret, o cumpărătură, nu o vrăjeală. Adică nu ceva de genul: "cumperi matale în valoare de 1.000 de lei şi îţi dăm un pix gratis."
• Campanii legate de alte chestii din universul Facebook. De exemplu dacă vrei să capeţi utilizatori pentru o aplicaţie pe care ai dezvoltat-o tot pentru Facebook. E oarecum logic, nu?
• Campanii orientate strict pe cantitate, nu pe calitate. Pe anumite nişe un click pe Adwords poate costa 1,5 dolari în timp ce unul luat de pe Facebook costă în general 0,25-0,30. Nu contează că pe Facebook targetarea e de 100 de ori mai proastă ca în Adwords. Poate că tu vinzi publicitate la mia de afişări, sau poate vrei să umfli cifrele de trafic ca să vinzi site-ul cât mai profitabil. 

În schimb campaniile pe Facebook sunt inutile dacă:

• Vrei să faci branding la noul tău magazin online sau la noua ta colecţie de feşiăn. Sincer, oamenii vin pe Facebook să piardă vremea, nu să-i baţi tu la cap cu prostiile tale pentru care le ceri bani. Tocmai de-asta ar trebui să nu fii nesimţit şi dacă tot vrei să te bage în seamă în timpul lor liber, atunci oferă-le o reducere, un cupon, o prăjitură, o chestie în schimbul atenţiei pe care ţi-o acordă. Asta nu garantează succesul campaniei, dar măcar poţi încerca.
• Vrei să capeţi "early adopers". Nu ăsta e locul, şi nu aşa obţii "early adopters". Se aplică ceea ce am scris mai sus. Poţi să ai tu cea mai tare aplicaţie online, cea mai senzaţională staţiune de ski - oamenii vin pe Facebook să frece menta şi să joace Farmville, nu să devină cumpărătorii tăi. Dacă vrei să capeţi atenţia utilizatorilor trebuie să le promiţi cu adevărat ceva tare, senzaţional. De exemplu: "10 zile la ski în Parâng, cu telegondolă nouă - doar 100 de euro / persoană!". Întrebarea e: te ţin curelele pentru o asemenea ofertă?

Întrucât multe campanii pică sub incidenţa ultimelor 2 puncte, mulţi dintre cei care au o reclamă pe Facebook vor observa că oricât de mişto ar părea reclama,oricât de tare ar fi noul site lansat cu surle şi trâmbiţe (eventual şi nişte cola + fursecuri) rata de click e mizerabilă şi rata de bounce (câţi vizitatori dau click pe reclamă şi nu stau pe site la tine decât o pagină, după care se cară) e imensă. Acest lucru se datorează sistemului preistoric pe care Facebook îl foloseşte pentru targetarea (potrivirea) reclamelor.

Ca să înţelegem mai bine, hai să facem un pic istoria motoarelor de căutare. Ar putea fi scris un geamantan de cărţi pe tema asta, dar voi fi foarte scurt. Pe scurt, istoria motoarelor de căutare se împarte în 2 mari epoci: pre şi post-Google.

• Epoca pre-Google e marcată de motoare de căutare care, pentru a da răspunsul relevant la o căutare, analizau ceea ce spun paginile web despre sine. Altfel zis, analizau identitatea declarată a paginii web.  Adică tu căutai: "oferte turism" şi ele se uitau prin conţinutul milioanelor de pagini şi încercau să afle: "Ia să vedem, care pagină conţine 'oferte turism'?" Şi în funcţie de multe alte criterii returnau o listă de rezultate. Problema era că oricât de complecşi erau algoritmii motoarelor de căutare, motoarele tot erau pline de spam. Pentru că nu putea nimeni să împiedice un site porno să spună despre sine că e site despre... Lady Gaga, şi atunci când milioane de inşi căutau "lady gaga", ieşea pornăceala.
• Epoca post-Google. Băieţii ăştia doi, Serghei Brijn şi Larry Page, probabil sideraţi de câte site-uri porno le ieşeau la rezultate în timp ce toceau motoarele căutând informaţii pentru facultate, au avut o idee genială. "Hai să facem un motor de căutare care să analizeze nu identitatea declarată, ci identitatea socială a unei pagini web". Altfel zis, nu ceea ce zic paginile web despre sine, ci ceea ce zic alte pagini web despre ea. Iar ideea de analiză era foarte simplă: se analizau hyperlinkurile care făceau trimitere la acea pagină. Şi asta a fost. După ce a fost lansat oficial, Google a devenit un instant hit. Degeaba scriau spamerii pe homepage-ul unui site porno: "aici găsiţi ultimele noutăţi despre Lady Gaga" dacă hyperlinkurile care erau întreptate către acea pagină ziceau: "filme porno gratis". Ok, Google afişa în continuare site-ul atunci când cineva căuta "filme porno gratis", dar când milioanele de useri interesaţi de "lady Gaga" căutau ceva despre Lady Gaga, Google nici nu băga în seamă site-ul cu spam.

Ori, Facebook se comportă la ora actuală exact ca motoarele de căutare din epoca pre-Google. Atunci când vrei să faci o campanie, Facebook zice că îţi targetează la fix reclama pentru că, teoretic, are o mulţime de informaţii ale utilizatorului: vârsta, oraşul de reşedinţă, meseria, religia etc. Problema e că astea fac parte din identitatea declarată a utilizatorului, care poate sau nu poate să fie cea pe care utilizatorul o foloseşte atunci când e pe Facebook.

De exemplu, în viaţa de zi cu zi Gigel e un web designer de 31 de ani care conduce o Dacia Logan. Dar pe Facebook vine să joace Farmville şi Mafia Wars, deci identitatea lui de pe Facebook e cea de copil retardat cu vârsta mentală de maxim 10 ani. Nu chiar cel mai potrivit individ pentru a-i servi o reclamă la nişte anvelope noi, nu?

Pentru a oferi o targetare corectă Facebook ar trebui să analizeze profund activitatea userului de pe Facebook, preferinţele lui reale, adică nu ceea ce declară în profil, ci paginile web la care dă "like", inclusiv  conţinutul acestor pagini, timpul petrecut online, cauzele la care aderă, preferinţele prietenilor săi şi multe, multe alte aspecte. Ori, exact aici Facebook sucks la greu. Pentru că Facebook nu are nici 1% din expertiza Google! Dacă vrei să faci o campanie targetată pe ceva de genul: bărbaţi 25-45 de ani, absolvenţi de liceu, lucrând în domeniul IT, locuind în oraşe cu peste 100.000 de locuitori, da, Facebook îşi face treaba. Însă, dacă oamenii ăia sunt sau nu interesaţi de oferta ta... Dumnezeu cu mila! Practic, Facebook e la fel de varză ca orice alt mediu tradiţional de comunicare - de exemplu TV-ul sau radioul - iar vorba ăluia care zicea că "99% dintr-o reclamă nu vinde nimic, dar problema e că nu ştim care e restul de 1%, să dăm banii doar pe el" (parcă Ogilvy) se aplică din plin pe Facebook.

Spre deosebire de Google care, atunci când cineva va căuta: "vacanta ski", nu va avea nici o problemă în a afişa reclama ta care va spune acelui utilizator: "Hai în Parâng, telegondolă nouă, preţ de la 100 de euro / persoană". Prin căutarea efectuată, utilizatorul şi-a exprimat în mod clar interesul faţă de oferta ta şi tocmai de-asta reclama pe Adwords e atât de eficientă: pentru că identitatea declarată a utilizatorului e aceeaşi cu cea care te interesează pe tine: "amator de schi".

Şi acum revenind la madam Udrea, frunzele ei şi Facebook. Decizia de a face reclamă României pe Facebook mi se pare la fel de amatoristă ca şi aceea de a plăti cu 900.000 de euro o frunză cumpărată de pe Istockphoto. E genul de abordare infantilă, de tipul "hai să dăm la peşte, că poate o pica ceva" cu care madam Udrea, care a dat faliment cu brio în afacerile proprii (ca avocată nu profesează, ca "divelopăr" n-a vândut mai nimic) ne-a obişnuit deja de când, din nefericire, e plantată moţ-cocoţ în diverse funcţii care îi depăşesc în mod evident nivelul maxim de incompetenţă. Dacă ar merita făcută reclamă online la turismul românesc, atunci aceasta ar trebui făcută pe Google Adwords, nu pe Facebook, tocmai pentru că Adwords e la ani-lumină înaintea Facebook din punct de vedere al targetării şi eficienţei reclamei. Cât despre şmecherii de la Facebook, nu mă îndoiesc că americanii zic săru'mâna să înşface nişte bani pentru promovarea unei iluzii, având în vedere că deşi, teoretic, traficul acestui site e absolut colosal, încasările per user sunt de sute de ori mai mici raportate la un eveniment ca Superbowl!

Parcă nu strică o blondă la facebooku' omului, nu?!

PS. Că tot se plâng debilii ăştia că "nu există soluţii" şi "nimeni nu vrea să-şi asume responsabilitatea": uite, în calitatea mea de "Google Awords IQ" îmi ofer absolut gratis serviciile Ministerului Turismului în ceea ce priveşte setarea, desfăşurarea, urmărirea şi eficientizarea unei campanii Adwords care să facă reclamă obiectivelor turistice româneşti. Bineînţeles, Ministerul va trebui să aloce banii pentru acea campanie. O fac din patriotism şi jur solemn că nu voi cere nimănui nici un favor. Dacă e cineva din Ministerul Turismului interesat, numărul meu de telefon este tot ăla pe care îl ştiu urechile. Şi chiar îi invit pe toţi cei care ar putea face ceva gratis pentru guvernul ăsta amărât, să-şi prezinte oferta online. Fiecare cu ce ştie, cu ce poate. Şi cât poate da. Eu le pot da şi 3 luni de muncă gratuită, alţii poate n-au decât 5 minute. Bune şi alea!