E vreo legătură între cât cheltui pe Adwords și ce rezultate organice ai?

Nu am mai scris de foarte multă vreme chestiuni profesionale pe acest blog, dar profit de faptul că în ultima vreme am întâlnit tot mai multă lume preocupată de faptul că Google ar obliga micile afaceri la efectuarea de cheltuieli prin Adwords pentru a le crește și pozițiile naturale. Sunt mulți oameni care pretind că au remarcat o legătură între momentul în care și-au suspendat campaniile plătite și momentul în care pozițiile organice au început să scadă.

Oficial, cei de la Google neagă această legătură și nu avem nici un motiv să nu-i credem. Neoficial, nedumerirea oamenilor rămâne. Atunci, care poate fi explicația?

Eu personal am observat recent cu unul din clienții mei fix efectul contrar - nu și-a suspendat bugetul de Adwords, în schimb cei care îi fac SEO par să fi făcut nițică supraoptimizare care în condițiile valului de update-uri „penguin” și „panda” pare să-i fi dăunat - deci nu pot confirma efectul, dar ar putea exista totuși o explicație logică pentru ceea ce au observat anumiți proprietari de site-uri. Oficial cei de la Google spun că atunci când iau în calcul pozițiile naturale fiecare site e supus unui examen care urmărește peste 500 de indicatori. Printre acești indicatori - nu mai e nici un secret pentru nimeni - sunt cu siguranță și unii care privesc uzabilitatea și engagementul (implicarea) pe site: media paginilor pe vizită, bounce rate, timpul petrecut pe site etc. Alți indicatori privesc activitatea socială: numărul de share-uri pe Facebook, Twitter, Google + și alte rețele sociale, numărul de mențiuni, etc. În urmă cu câțiva ani Google chiar avea un instrument - parcă se numea Google Real Time - care efectiv afișa în timp real ceea ce se posta pe Twitter, dar au renunțat la acest instrument după ce nu s-au mai înțeles la bani cu cei de la Twitter. Deci asta înseamnă că Google sigur deține și monitorizează această informație. După cum deține și monitorizează o grămadă de alte informații. Dacă în urmă cu 10 ani SEO însemna strict îndeplinirea mecanică a unor criterii de tip: număr de backlinkuri, corectitudinea meta-urilor, arhitectura corectă a site-ului, etc. astăzi înseamnă și cum te percep oamenii. Google are această informație din mai multe surse și nu (mai) poate fi păcălit. Are Google Analytics, care îi servește pe tavă informațiile dorite pentru mai bine de zece milioane de website-uri la nivel mondial, și are și browserul Chrome, care deține la ora actuală 42,68% din piața browserelor, fiind cel mai folosit. Deci nu poate fi păcălit. Chiar dacă un webmaster culege 100 de linkuri sperând ca în felul ăsta să-l păcălească pe Google făcându-l să creadă că site-ul său e important și utilizat, Google sigur va ști dacă pe site oamenii stau doar 3 secunde, bounce rate-ul e 90% etc. Și dacă pe nișa pe care concurezi concurenții de top au toți acești indicatori mult mai buni atunci evident că nu ai nici o șansă de creștere în poziții.

Este posibil așadar ca mulți proprietari, atunci când și-au redus sau chiar închis investiția în Adwords, să fi pierdut indicatori specifici unui public interesat. Ca orice investiție publicitară, investiția în Adwords te face în primul rând cunoscut, dar îți și aduce public interesat pe site. Astfel, dacă tu vinzi „mărgele albastre” și cineva caută „mărgele albastre” și în Adwords ai reclamă la „mărgele albastre” atunci cu siguranță cel care va da click va fi interesat de site-ul tău, va da clickuri, va îmbunătăți rata de page views, eventual le va zice prietenilor de pe Facebook de tine etc. În schimb, dacă te lași doar pe mâna optimizării naturale (SEO), și presupunând că ocupi o poziție bună după cheia „mărgele albastre”, e posibil să atragi și inși care de fapt caută fel de fel de long tails de genul „vreau să cumpăr mărgele albastre pentru pisica mea”, aceștia intră pe site-ul tău, văd că de fapt vinzi altceva, și pleacă. Stricându-ți astfel indicatorii de uzabilitate și engagement.

Așadar sfatul meu pentru cei cărora li se pare că ieșirea de pe Adwords le-a dăunat pozițiilor naturale este să se uite cu atenție și la acest gen de indicatori și eventual, dacă Adwords e un canal publicitar prea scump, să încerce să-l înlocuiască cu altceva. Sau să-și reducă progresiv bugetul de Adwords, fără să renunțe brusc, testând în paralel alte surse de reclamă mai ieftină care nu periclitează indicatorii de uzabilitate și engagement.

SEO: împotriva susținerilor anumitor păcălici

Ştiu că sunteţi destui care citiţi postările mele (dar vă e ruşine să comentaţi ca să nu se vadă că citiţi blogul unui socialist :), şi ştiu că 99% dintre voi habar n-aveţi cum funcţionează un business online, aşa că azi voi scrie o chestie legată de profesie, dar care vă poate fi utilă în cazul în care aveţi un site, un magazin online, sau dacă doriţi pur şi simplu să vă extindeţi afacerea şi pe online.

Probabil că mulţi dintre voi aţi auzit de "SEO" - "search engine optimization". Este o tehnică prin care un website poate fi făcut să ocupe poziţii fruntaşe în lista de rezultate naturale a unui motor de căutare după o anumită cheie de căutare. De exemplu, dacă voi vindeţi ciorapi de damă, vă puteţi dori ca atunci când cineva caută "ciorapi de damă" site-ul vostru să fie cât mai sus pe lista de rezultate organice a lui Google - principalul motor de căutare folosit în România. Tehnicile prin care se câştigă poziţii în clasamentul Google poartă numele generic de "SEO" - optimizare pentru motoarele de căutare.

Dacă vă aventuraţi pe online veţi auzi la tot pasul în România acest acronim. "SEO" e mama şi tatăl vânzărilor, "SEO" face şi drege, fără "SEO" eşti mort şamd. Totodată, vi se va spune superior că deştepţii fac SEO, în timp ce proştii plătesc reclame pe Adwords. Şi asta deoarece:

• SEO e ieftin, Adwords e scump (Ceea ce e o prostie monumentală. Pe cel puţin 90% din cuvintele-cheie interesante e mult mai ieftin să iei clickuri din Adwords decât să-ţi strofoci creierii să ajungi pe prima pagină - dar deh, pentru mulţi idioţi timpul nu e bani.)
• SEO are rezultate durabile, la Adwords trebuie să plăteşti mereu. O altă idioțenie. SEO implică efort continuu și se poate întâmpla ca Google să ia de pe o zi pe alta o decizie care să-ți bușească toate rezultatele. Pe lângă asta, tu nu ești singurul inteligent care face SEO. Cel puțin în primele 20 de poziții ale căutării pe care o țintești tu, mai sunt alți 19, în afara ta. 
• Ultima prostie, pe care am auzit-o (citit-o) recent la un păcălici: 70% dintre oameni dau click pe rezultatele naturale și numai 30% pe cele plătite (așa a citit el undeva pe AOL). Ei, asta ar fi o dovadă irefutabilă a faptului că trebuie să aloci mult mai multă atenție pe SEO decât pe plătite. Să discutăm mai pe larg acest argument.

În primul rând, faptul că lista de rezultate organice ia mult mai multe clickuri decât lista de sponsorizate e cunoscut și răscunoscut de ani de zile. Numai că cifrele pe care le știam eu, vechi de câțiva ani, erau în jur de 15-20%. 30% ar fi un procentaj de-a dreptul fenomenal, care obligă, practic, la acordarea de atenție pentru pozițiile plătite.

În al doilea rând, se știe că un număr imens de căutări e de tip navigațional / brand name. Adică: un număr imens de nătărăi care populează planeta preferă să caute pe Google site-ul dorit și după aceea să dea click pe el, în loc să intre direct pe el. Ca fost instructor ECDL, pot să confirm că numărul celor care nu făceau diferența între bara de navigare a browserului și cutia de căutare a motorului Google e absolut imens. De altfel unul din cei mai căutați termeni pe Google e chiar... „google.com”. Da, există milioane de cretini care caută „google.com” pe Google. Dovada e în graficul de mai jos (click pe el pentru datele complete).

O estimare făcută cu KeywordSpy ne spune că „amazon.com” se caută lunar de circa 9 milioane de ori. SemRush dă o cifră mai mică, 2,74 milioane. Cert e că vorbim de... milioane de căutări!

Studiile arată că genul ăsta de căutări navigaționale înregistrează în jur de 85-90% clickuri unice (sursa). Altfel zis, nătărăul caută pe Google „amazon” sau „amazon.com” și apoi intră, cum e și firesc, pe primul rezultat din lista de rezultate, care e Amazon.com. Și nu mai dă click pe alte rezultate, fiindcă nu are de ce.

Din păcate nu există date care să delimiteze clar căutările navigaționale de cele obișnuite, sau nu le știu eu (cred totuși că e virtual imposibil să realizezi așa ceva), dar e suficient să ne uităm la cele mai cunoscute branduri mondiale ca să ne dăm seama că avem de-a face în fiecare lună cu sute de milioane, poate chiar miliarde, de căutări navigaționale. De aici rezultă însă două lucruri extrem de importante:

• o inflamare ne-naturală a numărului de clickuri date pe #1 organic comparativ cu #2-10;
• o inflamare ne-naturală a numărului de clickuri dat pe rezultatele organice comparativ cu cele sponsorizate.

Dacă procentajul de 30% clickuri pe sponsorizate ar fi real, atunci îndrăznesc să spun că, dacă ar fi eliminate căutările navigaționale, ar reieși că e mai important să faci Adwords decât SEO. Deci, ținând cont de datele de mai sus, e clar că numai cineva inconștient și-ar scoate din mixul de marketing online  listările sponsorizate, mizând totul pe cartea SEO. Listările sponsorizate trebuie să beneficieze cel puțin de tot atâta atenție de câtă beneficiază și pozițiile organice.

Concluzia (și urarea mea) e următoarea: dacă intrați pe online, nu fiți ... români!